A localização é um dos principais fatores que definem o valor de um imóvel de luxo. Áreas nobres, com infraestrutura completa, segurança e proximidade a serviços exclusivos, são altamente valorizadas. Além disso, imóveis com vista privilegiada, como para o mar, parques ou skylines urbanos, têm grande apelo no mercado de luxo. Outro ponto importante é a oferta de privacidade e tranquilidade, características muito buscadas por esse público. Por isso, bairros como Jardins em São Paulo, Leblon no Rio de Janeiro ou regiões como Balneário Camboriú atraem grande interesse de investidores e compradores. O objetivo deste artigo é explorar o papel estratégico da localização geográfica da loja principal na melhoria do posicionamento da marca de luxo. Design/metodologia/abordagem – Com base na revisão da literatura sobre o formato da loja principal, geografia do varejo e marketing de lugar, o estudo adotou um design de pesquisa qualitativa com base em estudos de caso de seis varejistas de moda de luxo. Uma estrutura conceitual de localização da loja principal foi proposta, e as localizações das lojas principais desses estudos de caso foram examinadas em seis capitais mundiais A presença e a proximidade geográfica de muitas lojas principais na mesma área urbana específica contribuem para o desenvolvimento de um senso de lugar de luxo relacionado às suas marcas. Assim, por meio de uma estratégia de co-branding inerente à seleção do melhor local para suas lojas principais, as empresas de luxo melhoram o posicionamento de suas marcas pelo senso de lugar de luxo gerado.