Imagine uma criança de seis anos assistindo a um vídeo de unboxing no YouTube. Para ela, não existe uma fronteira clara entre o conteúdo de entretenimento e o estímulo comercial. Aquele brinquedo novo, apresentado com cores vibrantes e uma narrativa empolgante, não é apenas um produto; é o passaporte para um universo de pertencimento social. Essa indistinção é o cerne de um dos debates mais acalorados do Direito do Consumidor brasileiro: a publicidade infantil. A proteção da criança no mercado de consumo não é uma questão de simples preferência pedagógica, mas um imperativo legal fundamentado na vulnerabilidade. O Direito entende que o público infantil não possui o discernimento crítico necessário para filtrar a carga persuasiva das campanhas publicitárias. No Brasil, essa proteção é robusta e multifacetada, espalhando-se pela Constituição Federal, pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e, de forma muito pragmática, pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC). O conceito de abusividade e o STJ O artigo 37, parágrafo 2o do CDC, define como abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança. A interpretação desse texto evoluiu drasticamente na última década. Um marco histórico ocorreu em 2016, quando o Superior Tribunal de Justiça (STJ) decidiu, no caso envolvendo a campanha “É Hora de Lanchar” (Bauducco), que a venda de alimentos atrelada a brindes colecionáveis configurava publicidade abusiva.
O entendimento firmado foi pedagógico: a publicidade dirigida diretamente à criança é, por natureza, abusiva. O raciocínio jurídico aqui é que o marketing não deve falar com o menor, mas sim com os pais ou responsáveis, que detêm o poder de decisão e a capacidade de análise financeira e de saúde. O desafio do ambiente digital Se na televisão o controle era facilitado por horários e grades de programação, no ambiente digital a linha se tornou quase invisível. O fenômeno dos influenciadores digitais mirins e do advertainment — onde a propaganda se mistura ao entretenimento — criou novos nós jurídicos. Na prática, observamos situações como: Unboxing e reviews: Quando uma criança influenciadora recebe um produto e o exalta, sem deixar claro que se trata de uma parceria comercial. Publicidade nativa em jogos: Marcas que criam fases inteiras dentro de games populares para que a criança interaja com o logotipo como se fosse parte do desafio. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) também entram em cena aqui. A LGPD exige que o tratamento de dados de menores ocorra no seu melhor interesse e com consentimento específico, o que limita a criação de perfis comportamentais para direcionar anúncios personalizados para crianças. O papel das empresas e a responsabilidade civil Empresas que ignoram essas diretrizes não enfrentam apenas o risco de multas administrativas aplicadas pelo Procon ou pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon). Elas se expõem a ações de responsabilidade civil e danos morais coletivos. A segurança jurídica para o setor empresarial hoje reside na conformidade estrita: campanhas que foquem nos atributos do produto para os adultos, sem utilizar imperativos como “peça para seus pais” ou “compre agora”.